L’AMF peut prévenir qui elle veut, depuis 2014 (avant, elle n’avait pas le droit d’émettre un avis sur un produit non financier), mais ne peut contraindre BFMTV à refuser de diffuser une publicité qui ne contient rien de manifestement illégal.
BFM de son côté reste une entreprise dont le revenu provient de la publicité. Si rien ne l’oblige à refuser une publicité, pourquoi donc déciderait-elle de se priver de ces revenus (je ne doute pas que ces "officines" payent rubis sur l’ongle les publicités en question, alors que d’autres annonceurs pourraient considérer que BFM n’est pas assez "dans la cible" pour diffuser sur cette chaine)
La mission de l’AMF est précise : elle controle les produits financiers. Or ces "diamantaires" se retranchent, comme Artecosa, comme Aristophil, comme les vendeurs de vin, comme les … (il y en a des palanquées, de "placements douteux" qui utilisent cette technique) derrière le fait qu’ils ne proposent pas un produit financier, mais vendent un bien matériel, physique, réel, en l’occurence un diamant (ou plusieurs).
Le fait qu’ils annoncent que ce diamant vaudra 10% de plus l’année suivant n’en fait pas plus un produit financier qu’une agence immobilière qui annoncerait la même chose sur la valeur d’un appartement dans un quartier en devenir, tant que le contrat est correctement rédigé.
L’AMF a obtenu la possibilité de se mêler des dossiers d’entreprises qui incluaient dans leurs contrats des promesses de vente client --> entreprise à terme moyennant un prix incluant un rendement. Typiquement, ce qui était dans les contrats Aristophil ou Artecosa. Ces entreprises se sont adaptées : elles ont supprimé cette clause problématqiue pour rester en dehors du ressort de l’AMF. Artecosa, par exemple, a présenté à certains de ses clients des avenants soit disant "obligatoires" pour supprimer cette clause.