Stellantis (ex PSA Peugeot Citroën) : action cyclique massacrée ?

Cette file me fait un peu penser à celle de Nokia.

Tous les mois c’est moins cher et c’est une super occas…

Tous les mois l’entreprise perd de l’argent et des parts de marché.

J’ai vraiment du mal à comprendre la popularité des entreprises qui perdent de l’argent sur ce forum.

Entre prendre le "pari" d’une fusion réussie entre Pringles et Kellogg :
- Cas 1 : la fusion est un succès avec synergie et levier opérationnel : Kellogg devient une super super vache à lait et sa valorisation prend 20% sur les 3 prochaines années
- Cas 2 : la fusion n’est pas un succès, il n’y a pas de synergie : Kellogg reste une super vache à lait et sa valorisation progresse au rythme de l’inflation

Et celui d’une recovery de Peugeot :
- Cas 1 : recovery et l’entreprise vivote comme elle le fait depuis des années avec un cours qui monte et qui baisse
- Cas 2 : l’entreprise "coule", l’Etat rentre au capital + augmentation de capital dilutive au pire moment et l’entreprise continue à vivoter avec un cours durablement bas.

Peugeot évolue sur une industrie qui est intrinsèquement "pourrie" : il n’y a que le haut de gamme qui est rentable en Europe (Audit, BMW). Sinon la majorité des consommateurs ne sont pas  attachés aux marques de moyenne gamme et achètent aux moins chers, voir reportent leur achat en cas de récession ou crainte de récession. Pour combler le tout les investissements sont lourds avec de gros coûts fixes.

PSA trop centré sur l’Europe
Le marché européen est le plus compétitif car c’est le seul où on y trouve quasiment tous les constructeurs : les asiatiques , les américains  … et les européens
Il fait aussi parti des marchés les plus mûrs avec une population qui croît faiblement et des contraintes réglementaires assez fortes vis à vis de la pollution, des rejets de CO2 ou encore de la sécurité (ex ESP obligatoire sur tout véhicule neuf en 2014). Associé à une fiabilité des véhicules qui s’améliore depuis 30 ans, le marché européen au mieux stagne et baisse quand la crise est là .
Ce marché est aussi le plus ouvert . Les droits de douane y sont particulièrement réduits  (ex : véhicule produit en Inde est taxé à 6.5% alors que la réciproque est loin d’être vraie). Ces mêmes droits de douane sont bien évidemment nuls vis à vis des fabrications en provenance de l’Est .
Dans un tel contexte quel constructeur généraliste implanté gagne réellement de l’argent en Europe ?

Ceux qui n’en gagnent certainement pas  :
- Fiat,
- Opel (dont le directeur vient de se faire remercier par sa maison mère aujourd’hui) http://fr.reuters.com/article/frEuroRpt … H20120713,
- Ford http://www.boursier.com/actions/actuali … ml?sitemap
- Seat
- PSA

Ceux qui doivent être proches de l’équilibre :
- Renault avec ses 2 marques Renault et Dacia
- Toyota
- Volkswagen : sur l’Europe, vu son agressivité commerciale, ses marges ne doivent pas être si élevées.
VW est peut être néanmoins à classer dans la catégorie qui suit

Ceux qui doivent en gagner :
- Nissan grâce à des produits SUV qui plaisent (Quashquai et Juke)
- Kia et Hyundai grâce à leur nouveaux produits, leurs usines en Europe de l’Est et au WON qui est faible

Gagner de l’argent en Europe est donc une vraie gageure pour un généraliste. Il est interessant de noter que Ford et GM gagne de l’argent partout sauf en Europe.
Les constructeurs mondiaux qui réussissent ont généralement une base d’origine solide voire protégée comme les coréens, japonais ou encore les allemands (qui ont stimulé leur haut de gamme tout d’abord pour les allemands).

La Chine : un rendez vous manqué
PSA était l’un des premiers en Chine qui est devenu le premier marché mondial.
Ils n’ont pas su mettre à profit cet avantage , sans doute en galvaudant leur image et en ne sortant pas les produits à la hauteur quand le marché a explosé . Les récentes annonces de sortie de la gamme DS en Chine montre une prise de conscience trop tardive

Les BRI de Bric
PSA est présent au Bresil comme Renault depuis un certain nombre d’années mais stagne par un gamme de produits trop classiques pous susciter une samba endiablée.
La Russie : sans usine intégrée pas de salut sur ce marché . C’est maintenant chose faite avec Mitsubishi. Mais bon nombre de concurrents sont déjà bien installés
L’Inde : le projet après avoir été annoncé vient d’être reculé sine die ….

L’Iran - le divorce Qui sait que l’Iran représente le 2 ème marché de PSA en immatriculations (450000 / an environ) ? 
http://www.latribune.fr/entreprises-fin … rance.html
Certes PSA ne construit pas en son nom propre mais vend des collections de pièces à des partenaires .  Ces collections représentent néanmoins 2% du CA et à défaut de générer de grosses marges permettaient d’absorber des coûts fixes .
Il est vrai que PSA est peu disert dans son rapport annuel  sur cette activité . On les trouve dans les volumes appelés "ED pour éléments détachés" .
L’arrêt de cette activité annoncé en début 2012 est prosaïquement lié à la difficulté de se faire payer en raison de l’embargo et non à cause de son nouveau partenaire américain GM (c’est de l’habillage de com. déployé par des journalistes)

PSA champion du monde 
En terme de stratégie, PSA a multiplié les accords avec tous les autres constructeurs (Fiat dans le VU et les grands monospaces, Ford sur les Diesels, BMW sur les nouveaux moteurs essences, Toyota sur le segments I1, Mitsubishi dans les 4x4 et SUV,…)  En ce sens PSA est donc champion du monde non seulement en rallye mais aussi en accords inter-constructeurs

PSA stratégie suite
Cette stratégie d’accord a sans doute permis de répondre en partie à la problématique coût en partageant les investissements …. L’équation européenne a ainsi été optimisée pendant quelques années … mais a sans doute desservi son expansion géographique, là où il y avait la croissance .
De mon point de vue, PSA a fait un superbe travail en Europe avec le redressement de la marque Citroën, après celui de Peugeot accompagné d’une optimisation des investissements et ce malgré des coût de fabrication trop Europe de l’Ouest .
Le top management s’est ainsi trop focalisé sur l’Europe et ne s’est pas assez concentré sur les marchés hors Europe alors qu’ils étaient bien placés notamment en Chine.
Et lorsque le marché européen se casse la gueule , que se passe t-il ….
Ceci provient peut-être d’un top management trop franco-français ?

Et maintenant
Il est très difficile de prévoir l’avenir car le monde automobile cumulent les histoires des constructeurs au bord du gouffre qui rebondissent (Peugeot avec la 205 / Renault avec le Scenic / VW était lui même très mal il y a 10 ans / Fiat a ressuscité plusieurs fois/ ne parlons pas des américains parfois avec l’aide de subsides étatiques …) mais certains ne sont pas revenus (Rover / Daf / Simca/ SAAB,..).
Souvent il y a un produit mythique qui permet ce rebond.
Le point difficile dans le crise actuelle de PSA, c’est que l’ensemble des généralistes en Europe ne sont pas en forme et que l’on voit difficilement une amélioration du marché dans les 2-3 ans à venir . Ceci risque d’obliger PSA de tailler dans son plan produit alors que les concurrents avec des bases solides hors Europe continueront à développer eux leur plan produit. Le réveil en terme de gamme risque d’être très difficile dans 2–3 ans .
Un autre point délicat est l’interaction entre les politiques et les dirigeants … qui risquent de desservir l’entreprise et donc les salariés en l’empêchant de se restructurer correctement. Surtout si le contexte se durcit et que cela dure des mois.
Ceci est un risque majeur avec des répercussions sur le plan commercial. Une marque avec des difficultés qui sont évoquées quotidiennement dans les médias n’incite pas à l’achat.

Les florilèges
A Montebourg : « Il y a, je crois, un devoir de Peugeot vis-à-vis de la nation France. Nous ne pouvons pas accepter aujourd’hui que des plans sociaux soient abusifs » .  A Montebourg a de l’humour et le sens de la formule avec ces propos adressés à une entreprise qui est au bord du gouffre sans doute pour avoir été trop franco-française…
B Hamont : « Depuis 2010, on a délibérément mis sous le tapis ou masqué la réalité d’une entreprise qui perdait de l’argent, qui a fait des mauvais choix stratégiques »
Visiblement le mot rapport annuel lui est inconnu. Il est l’archétype de l’homme politique donneur de leçon. Je n’ose l’imaginer aux manettes d’une entreprise comme PSA.
B Thibault : « La CGT va réagir ». Oui cela va certainement aider l’entreprise.

Je souhaite bon courage aux salariés de PSA dans ce moment critique. Pour les personnes directement concernées, il faut mettre à profit toutes les opportunités pour se réorienter.

Dernière modification par stef (14/07/2012 08h30)