Coach Inc. : leader des sac à main de Luxe (mais abordable)

/!\ Disclaimer /!\ J’ai déjà fait très peu de valorisations donc il peut y avoir des erreurs. Je vous conseille de faire de vos vérifications. J’attends aussi vos retours sur toutes erreurs ou améliorations que je peux apporter à mon analyse.

Bonsoir à tous,

Je vous propose une nouvelle valorisation : Coach Inc.

Genèse de la valorisation
Recherchant un beau sac pour l’anniversaire de ma femme, j’ai fait l’ensemble du Printemps à Paris (Grand centre commerciale de luxe pour ceux qui ne connaissent pas). Après avoir regardé l’ensemble des marques proposées, 2 boutiques ressortent du lot : Coach Inc (COH:US) et Michael Kors (KORS:US). Ces deux marques ont des produits d’une qualité très correct avec un prix assez bas (pas dans l’absolue, mais pour du luxe)
En rentrant à la maison après ma séance shopping, je demande à un de mes amis habitant aux USA ce que sa copine pense des sac Coach… Réponse : "elle a genre 5 sac a main coach, elle kiffe"… phrase suivante : "mais elle prefere Michael Kors". Premier constat ce cette excursion : j’ai des goûts de fille Juste après, je vais regarder les deux actions… Kors me semble un peu surévalué à première vue, après un jolie +340% en 5ans mais présente une augmentation de Net Income de +2950% sur la même période dont +170% par rapport à l’année dernière… Ça sera ma prochaine valorisation, mais pour l’instant Coach me semble plus abordable dans l’immédiat… Je me lance donc dans une valorisation.



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1. L’histoire
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Coach est une maison américaine de maroquinerie crée en 1941 à New York. Leurs sacs sont considérés comme le haut de gamme encore abordable (le moyen de gamme quoi). La marque connait un tournant fort en 1996 quand le CEO, Frankfort recrute Reed Krakoff et qu’ils transforme Coach en une marque connu mondialement connu.

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Les actifs  (chiffres en milliers)
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Coach à en priorité pour les actifs courants :
K$ 1  062 785 en cash (+16% vs Last Year)
K$ 72 106 investissement court terme (+100%) qui seront compté à 90%
K$ 524 706 en inventaire (+4%) qui seront comptabilisé à 5% - s’agissant de mode, je prends un minimum
On obtient donc un total de 1 153 915 K$ pour les actifs courants

Pour les actifs non courant je vais juste comptabilisé :
K$ 694 771 de Property and Equipemenet à 50% de leurs valeur
K$ 84 845 des Deferred income taxes en totalité
On obtient un total des actifs non courant à 432 230 K$

On obtient donc un total des actifs à 1 586 145 K$ - En gardant en tête que cela représente une valeur assez conservatrice des actifs

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Les passifs
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En additionnant les Current et les non Current non avont un total de 1 122 739 K$ (+1% vs LY)

On obtient donc un actif net de dette à 463 406 K€ soit 1,67$ par action

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Le bilan
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En 5ans le Net Income a connu une évolution de 66% de 623 369 K$ à 1 034 420 K$. Celui ci à connu une évolution chaque année sauf l’année dernière où il a baissé… Cependant, avec le jeux des rachat d’action le bénéfice par action à augmenter continuellement passant de 1,91 en 2009 à 3,61 en 2013.
En moyenne sur les 5 dernières année, nous avons un net income moyen de 862 487 K$ soit 862 M$

On se base sur une valorisation minimale de 463M$ car Coach reste une entreprise bénéficiaire
- En gardant le niveau de bénéfice de l’année en cours et en appliquant un P/E de 15 on peut ajouter 12 930 M$ soit un total de 15 979 M$
- En appliquant une croissance très conservatrice au vue des résultat passé de 10% avec un P/E de 20 (la moyenne du secteur est à 25) on obtient 19 427 M$ soit un total de 14 686 M$

Soit un cours entre 57$ et 70$… soit une décote entre 18% et 45%

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Pourquoi le marché n’aime pas ?
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Coach a perdu son CEO emblématique en début d’année. Il avait amené Coach d’une petite marque à une référence dans les sacs "considérés de luxe" au USA.
Il y a aussi une stratégie de discount qui passe très difficilement si on a un positionnement luxe ou assimilé. Pour avoir travaillé dans ce secteur, on préfère souvent perdre de l’argent plutôt que de "dévaluer" la marque en faisant des promotions trop agressives. Coach est tombé dans ce travers pour augmenter son revenu. En se positionnant sur le luxe, il faut faire rêvé et ce n’est presque plus le cas de Coach Inc. Quand un client sait qu’il y a des promotions récurrentes, il préfère juste attendre la promotions pour acheter. Au final, de plus en plus de monde ayant un sac Coach, cela devient de moins en moins une marque exclusive donc de moins en moins intéressante.

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Pourquoi Coach peut faire mieux ?
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Il reste énormément à faire à l’international. Aux USA, Coach commence à se faire manger son secteur phare par… Michael Kors ! C’est vraiment bizarre comme tout se recoupe, mais cette "révélation" un peu Lynchienne m’a poussé à aller plus loin dans l’analyse.

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Conclusion
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Tant que je n’ai pas fais l’analyse de Kors, je ne vais pas me lancer, mais je pense tout de même que Coach est sous-évalué et je reste le doigt sur la gâchette. C’est pour moi exactement la période où il faut être "greedy" pendant que les autres sont "fearfull"

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Information supplémentaire et nécessaire pour la compréhension de mon analyse
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- J’ai été un fervent défenseur/acheteur d’objet de luxe ET de qualité (costume, souliers, etc.) à l’époque, j’avais créer un référentiel sur la qualité des costumes.
- J’ai travaillé dans le monde du luxe
En gros j’ai un avis assez "professionnel" sur le rapport qualité/prix d’un bien de luxe

Source : 10K de Coach Inc.

PS : Au fait, j’ai finalement acheté mon cadeau chez Coach, qui était plus intéressant au niveau prix ET qualité. En profitant d’un de leurs travers énoncé ci-dessus… J’ai eu un rabais de 50% !
PPS : Pour tout ceux voulant faire un cadeau sympa à leur dulcinée, je leur conseil fortement ce magasin
PPPS : Je possède XslValorisation, mais je me refuse de l’utiliser pour faire une analyse tant que je ne serai pas pleinement satisfait de mes lecture de 10K… En résumé, je ne veux pas utiliser la raquette de Federer tant que je ne sais pas fiare un coup droit

Dernière modification par slayner (27/02/2014 00h56)

Bonjour Sergio,

Pour répondre à toutes ces questions, il faut mettre en avant certaines choses, pas toujours évidente pour le "grand public". Je m’excuse par avance, car je risque de m’étaler !

Pour commencer, il faut différencier le luxe de l’excellence. L’excellence est un travail de grande qualité, alors que par définition, le luxe est quelque chose d’inutile, d’accessoire… A l’origine, acheter une des grandes marques de luxe donnait directement accès des produits d’une excellence incomparable. Ce qui n’est plus toujours vrai aujourd’hui.

Le prix d’un objet de marque peut être résumé par :
Prix = Qualité + Charges fixes + Prime de l’image de marque

Avec l’évolution des modes de consommation, les clients ont (pour la plupart) perdus la notion de qualité d’un objet pour la remplacer par le rapport qualité/prix (principalement utilisé pour justifier un prix bas plutôt qu’une vraie qualité). Une "bonne" paire de souliers avec un bon cuir, une forme travaillée et un montage sérieux se situe entre 350€ et 1000€ pour du PAP : c’est donc très chère par rapport à nos référentiels actuels…

Parallèlement à cette dégradation, les marques de luxe ont conservées leur prime d’image, et l’on même augmentée avec un fort taux d’achat de "reconnaissance" et une forte dose de rêve aussi : si j’ai ce sac, je me classe automatiquement dans cette caste ! On n’achète pas un produit, mais une marque et/ou un nom. Ces marques n’ont d’ailleurs pas hésité à réduire leur qualité en sous traitant dans des pays à bas coût, tout en continuant à augmenter leurs prix = gagnant sur toute la ligne Exemple typique, le fameux Monogramm de LV qui est en toile enduite et qui coûte plus du double d’un bon sac en cuir -_-

Il me semble qu’il ne reste que Hermès qui est complètement bien fait, de qualité et produit entièrement en France, quelque soit le produit et la gamme… Les prix sont donc encore plus stratosphériques que pour les autres, car ils ont aussi leur "prime"

Avec tout ça en tête, je reviens aux questions :
Qu’est-ce qui fait que Coach a des objets plus désirables qu’un LVMH ou un Channel ?
Pas grand chose, car ils ne sont pas placé aux même "endroit" du luxe. LVMH vends du rêve pour les très riches, là où Coach permet de toucher du doigt des objets de bonne qualité à un prix "correct" (même si ça reste un certain tarif). Là où avec Hermès ou LVMH on va atteindre une certaine caste (ou assimilé) avec des prix assez délirant, Coach fait plus achat "normal". Quelqu’un peut se faire plus facilement plaisir avec un sac qui coute 1/5 de mois de salaire, rarement avec quelque chose qui représente plus d’un mois de salaire !

En clair, est-ce que Coach a bénéficié d’un effet de mode sur un marché local de niche ou est-ce que la marque donne une vraie identité à ceux qui ont leurs produits (je pense que c’est ce que donne LVMH pour que cela marche aussi bien) ?
Caoch est arrivé aux USA avec des sacs assez bien construit, de bonne facture avec un prix 3 à 15 fois inférieurs aux "Über" marques de luxe… Et c’est là que l’on revient à la perte de notion de qualité par le public ! Il n’y a pas énormément de personnes capables de dire en quoi un sac Hermès est de meilleur qualité qu’un Coach ! La marque est ainsi devenue synonyme de qualité pour les américaines, ce qui est pour moi leur MOAT.

Les nouveaux marchés sont le coeur de la croissance future. Cependant, sur ces marchés la marque ne possède pas encore le côté "Coach = Qualité" et doit se battre avec son concurrent principal Michael Kors (pour l’anecdote, les deux magasins sont côte à côte aux Printemps). Parallèlement, ils ont perdu un peu de part de marché face à ce même concurrent sur le marché domestique. C’est un des premiers critères qui fait que le marché boude un peu la marque.

J’ai cru comprendre qu’il y a eu des changements au niveau du top management. Vous confirmez ? Si oui, qu’en pensez-vous ? Est-ce qu’il y a des éléments clés qui sont susceptibles d’avoir quitté le navire ?
- L’ancien CEO a quitté ses fonctions, mais reste aux board de la marque. Il veut faire une transition transparente, donc ce n’est pas encore un vrai problème.
- Cependant, le plus grand risque est le départ du directeur artistique pour créer sa propre marque "Reed Krakoff", qui se situe dans une gamme de prix supérieure. Un des grand défi de Coach sera de réinsuffler de la nouveauté dans les sacs, sachant qu’en 2013 69% des ventes se faisait sur des nouveaux produits. C’est pour moi, la 2eme raison qui fait que le marché boude.

Que pensez-vous de l’allocation de capital de la société ? Pour une machine à cash à croissance lente, ce point peut faire une vraie différence (peut-être le point le plus important ?).
Je vous avouerais ma complète incompétence sur l’analyse d’allocation de capital d’une société… J’essaie de travailler la dessus et je reviens au plus vite

Merci de m’avoir lu,
Slayner

PS : J’ai sûrement été flou sur certains points, n’hésiter pas à me demander des éclaircissements

AMF : J’ai des actions LVMH, je pourrais expliquer la force de ce groupe dans un autre message

Dernière modification par slayner (10/03/2014 00h50)