Piscines Desjoyaux : entreprise familiale française de fabrication de piscines

@Surin, s’il est vrai que l’eau d’une piscine s’évapore (d’ailleurs plus à cause du vent que de la chaleur), il existe des moyens pour limiter le problème, et relativiser.

Par exemple, en 2019, pour ma piscine 7m x 3,50m, je n’ai eu à rajouter que trois fois de l’eau durant le printemps+été, en consommant moins d’eau que l’arrosage des plantes du jardin pour assurer leur survie.
En fait, mettre la bâche à bulles en dehors des heures de baignade permet de grandement limiter l’évaporation. 

Pour ce qui est du renouvellement de l’eau, il me suffit d’enlever les trop-pleins dus aux grosses pluies de l’automne (et parfois du printemps). Ainsi, j’enlève environ 25 cm de niveau par an (sur 1,35 m de profondeur moyenne).

Toutefois, mes réflexions ne concernent que les piscines que l’on garde en eau toute l’année, et non celles vidées en hiver.

Pour la pénurie d’eau, elle n’existe pas. Il s’agit plutôt d’une mauvaise gestion locale ; car le réchauffement climatique va augmenter la quantité d’eau liquide disponible sur la planète, par le biais de la fonte des banquises et autres grands glaciers (Groenland et Antarctique en premiers lieux). Avec, à la clef, plus de périodes de sécheresses alternées avec des périodes pluvieuses plus intenses et importantes. Des barrages et retenues d’eau permettraient de réguler la réponse aux besoins d’eau douce (solution utilisée depuis longtemps en Espagne) ; encore faudrait-il qu’il y ait moins d’éco-terroristes qui bloquent cette adaptation structurelle.

Bonjour

Entretien de Jean Louis DEsjoyaux sur Europe 1 ce matin le 4 décembre 2020.

Durée 15 minutes

Il donne sa vision du marché, des perspectives, de la gestion de la croissance dans son entreprise.

Déontologie : je détiens une position acheteuse/vendeuse sur une ou plusieurs société(s) listée(s) dans ce message.

Bonsoir

Pour mettre à jour le suivi, voici un historique du secteur en France uniquement  sur le nombre total de bassins privés.

Source, le site La Fédération des Professionnels de la Piscine et du spa (FPP) - Graphe Excel perso



On remarque

- la tendance haussière des hors sol qui s’accélère depuis 3 ans et qui est > croissance piscine enterrée, comme ceci :



Sauf erreur de ma part Desjoyaux fait du hors sol depuis 1 an seulement, en structure bois

J’essaie de reconstituer les parts de marché de Desjoyaux en France au fil du temps, mes données actuelles donnent une PDM de 14% en 2007 (France) (au top de l’entreprise qui posait alors 14 mille bassins dont 7800 en France sur l’année), contre 10% actuellement (pour 10 mille bassins dont 6000 en France).

A l’export le calcul de la PDM m’est impossible.

Pour la suite, je vois 4 leviers de création de valeurs

- la reprise des PDM perdues depuis 2007 (via un réseau commercial où tous les franchisés gagnent de l’argent, et avec des poseurs "formés maison")
- le levier OP de l’outil de production (jusqu’où ira-t-il ? )
- la croissance du secteur
- l’export, qui selon mes notes de l’AG 2020 indiquait que l’Allemagne partait fort avec un panier moyen plus élevé qu’en France et un pays à équiper, selon le boss "on vit en Allemagne ce que l’on vivait en France il y a 20 ans

Je redonne un extrait d’un indicateur EBITDA/piscine 4x8 vendue, image du levier OP sur les 5 derniers semestres :



On suivra

- la publication du RFA complet
- la convocation au balo pour l’AG de fevrier - quid du (gros) coupon ?
- l’AG prévue actuellement à huis clos le 26/02 - pourra-t-on y aller ?
- le 15/01 le CA annuel de Thermador qui permettra de pister la fin d’année du secteur avec Aéllo

Déontologie : je détiens une position acheteuse/vendeuse sur une ou plusieurs société(s) listée(s) dans ce message.

Dernière modification par srv (22/12/2020 23h03)

Bonsoir,

Ayant passé une trentaine d’heures à analyser cette entreprise, je partage mon analyse avec notre communauté. Le titre a éveillé mon attention vers 10€ sur mon screener fétiche, les ratios de valorisations étaient bas. Par la suite, l’effervescence autour du secteur piscine, du cocooning m’ont poussés à intégrer le titre en portefeuille. La compréhension du dossier avançant, j’ai pyramidé ma position. Aujourd’hui, ma position net s’élève entre 7 et 8%.

Histoire de la famille Desjoyaux

1966, Jean Desjoyaux, maçon à son compte, décide de faire plaisir à sa famille. Il se met en tête de fabriquer une piscine. À l’époque, c’est un truc de riche ! un vrai luxe, il n’y a que dans les films, où on peut apercevoir Alain Delon et Romy Schneider se pavaner au bord d’une piscine. Les installations sont sommaire, béton et carrelage.

1969, la boutique « Desjoyaux Bâtiment » voit le jour. On y fait un peu de tout, bâtiment, carrelage et piscine. En 1974, Jean invente un système de coffrage, industrialisant le métier et crée « Forez Piscine ». 

À partir de maintenant la machine est lancée, le but est de rendre la piscine accessible à tous les français en appliquant deux concepts clés, innovation et industrialisation, c’est l’ADN du groupe. La vente est assurée par un réseau de concessionnaires.

Fin des années 80, l’entreprise s’internationalise. Un peu au pif, dès qu’un partenaire crédible pointe le bout de son nez.

Fana d’industrialisation, Jean met 50 millions sur la table pour créer l’usine de la Fouillouse. Aujourd’hui encore, usine historique et centre névralgique du groupe. Pour soutenir la croissance, Desjoyaux s’introduit en bourse en 1992.

Début des années 2000, le boom de la piscine démarre, avec pour apogée, la terrible canicule de 2003.

2015, le patriarche nous quitte, soucieux de transmettre le fruit du travail d’une vie, sa succession est en place depuis belle lurette. C’est Jean Louis qui reprend les manettes, sa soeur, Catherine, gère Desjoyaux finance tandis que le frère, Pierre-Louis, s’est expatrié en Thaïlande avec ses enfants pour développer la marque à l’internationale.

Fin du storytelling, mais vous allez le voir, dans ce genre de dossier, c’est essentiel de connaitre les valeurs de la famille.

Le marché de la piscine

• Un marché atomisé : plus de 40 réseaux de piscine
• Ultra concurrentiel : Desjoyaux est leader des piscines enterrés avec seulement 10% de parts de marché
• Marche cyclique
• Influencé par des facteurs externes : condition météorologique et confiance des ménages dans l’avenir
• Marché en croissance long terme (CAGR 2020-2026 = 9%)

Liste de quelques concurrents :
• Waterair (1972). Leader européen piscine en kit. 71M CA (croissance = 30% en 2020)
• Mondiale Piscine (2003) : 29M
• L’Esprit Piscine
• Piscines de France (1979)
• Piscine Provence Polyester. 25M CA
• Alliance piscine (1994) : 30M CA

Evolution du nombre de piscines en France (source).



Estimation de la croissance dans les prochaines années.



Intuitivement, l’investisseur malin pourrait se méfier, une famille ne peut avoir qu’une piscine ! plus le pays s’équipe, plus le marché se réduit. Des relais de croissance existent.

Le pool stagging (rénovation)



1. La durée de vie d’une piscine est estimée à une vingtaine d’années en moyenne (très variable selon l’installation). 26% du parc a déjà subi une rénovation. Le dernier boom date du début des années 2000, notamment à cause des premières canicules (2003). Ce parc devra être renouvelé prochainement.



A gauche : 1985
Au milieu : 2015
A droite : 2025

2. Les rendements énergétiques des piscines modernes rendent obsolètes les anciennes installations. Que ce soit dans un but pécuniaire ou écologique, l’argument fait sens au vu des évolutions stratosphériques.

3. Les piscines ont davantage d’options qu’auparavant : jeu de lumières, sonorisation, jet relaxant, etc.



4. Le marché piscine est fortement corrélé aux conditions météorologiques. Bien que ce soit regrettable, le réchauffement de la planète est une réalité et une certitude. Bien que nous espérons, à très long terme, enrayer cette évolution. Pour nuancer cet argument, notons les restrictions d’eau dans certaines zones géographiques lors de forte chaleur.

L’outil industriel des Desjoyaux

L’outil industriel se résume à une énorme usine à la Fouillouse, sur 5 hectares. Au besoin, 15 hectares d’espaces verts sont disponibles pour s’agrandir, prévoyant et optimiste les Desjoyaux.

Soyons direct, l’usine des Desjoyaux c’est du lourd, pratiquement tout est automatisé. Pour s’en convaincre, quelques vidéos sont disponibles. C’est la grosse force du groupe et ce n’est pas un hasard, rappelez-vous, c’est dans son ADN. Les investissements sont massifs, 50 millions les 5 dernières années. Même par temps de vache maigre, les investissements restent soutenus : 10 millions d’euros en 2009 ! entre 5 et 10 millions d’euros sont injectés annuellement dans l’outil industriel.

La culture de l’automatisation est au centre du groupe, Jean-Louis l’affirme, « si on n’arrive pas à automatiser, on ne fait pas » (source)

En 2010 la capacité de production est à 25 000 piscines par an. Actuellement on parle de 60 piscines/jour et de 15 000 à 20 000 annuelles. Les chiffres fluctuent un peu selon le temps et la source. J’imagine qu’ils sont en capacité de remonter à 25 000 si le besoin s’en fait sentir.

La stratégie industrielle est de tout concentrer au même endroit, favorisant l’effet d’échelle, mais c’est aussi un facteur de risque. Un incendie a sévi en 2018 ravageant 300 piscines.

Stratégie des Desjoyaux

Si vous avez été enthousiaste au vu de l’outil industriel, attendez-vous à être calmé désormais.



1. L’outil industriel été complètement sur-dimensionné après 2010. Tout juste 4 000 piscines produites en 2013 et 2014 pour un complexe pouvant monter à 25 000 ! L’entreprise reste néanmoins rentable, un miracle. JL en parle dans une interview, il ne s’attendait pas à une telle crise.

2. Perte de parts de marché. De 20% dans les années 2000, à 10% aujourd’hui. Et dire qu’en 2005, la société avait pour objectif de monter à 30% de parts de marché à horizon trois ans.

3. L’export vivote entre 30 et 38% depuis une quinzaine d’années. L’objectif est de passer à 50%. Seul hic, Desjoyaux affirme cette ambition… depuis 2007.
Note: Nicolas Desjoyaux (fils de Jean-Louis) gère désormais l’international. Dans quelques années il devrait devenir PDG. Pister les performances du groupe à l’export, c’est pister les capacités du futur PDG.

4. D’un point de vue purement stratégique, il est rationnel d’injecter un maximum de cash dans un secteur en croissance où l’entreprise est leader (= star matrice BCG), à plus forte raison quand le marché est atomisé. Avec l’effet d’échelle, vous tuez tous les concurrents et le marché est ainsi consolidé. Vu que le secteur est en croissance, votre entreprise est prospère pour un certain temps. C’est ce qu’à fait Pool Corporation au US (1$ en 1995 - 364$ aujourd’hui). Au lieu de ça, Desjoyaux s’est mis en mode cash cow avec un dividende très élevé, c’était d’ailleurs devenu une valeur de rendement durant la dernière décennie.
Note: Le mode cash cow sert vraisemblablement à transmettre l’entreprise entre générations. Pierre-Louis, est sorti définitivement de la boîte en 2019, ça s’est fait via la holding D.I.F.I (rachat d’actions puis annulation)

5. En introduction, j’affirmais que l’internationalisation s’est faite « au pif ». En faites, les Desjoyaux accordaient plus d’importance à trouver un bon partenaire, qu’à se focaliser sur un marché précis. Du coup l’internationalisation n’était pas stratégique, mais opportuniste. Manque de bol, ils ont débarqué en Grèce, Espagne et Egypte, des pays très touchés par la crise de 2008.

6. Trop c’est trop pour Jean-Louis. En 2015 il décide de casser la baraque (ou la piscine). Il lance une guerre des prix avec un modèle 7,25 x 3 à 13 500€ ! A gros coup de renfort de publicité perchées. Pas le casse du siècle visiblement, Desjoyaux n’a toujours pas réussi à rattraper ses concurrents.

Jean-Louis l’affirme « nous sommes des industriels, pas des financiers ! ». Et ça se voit mon cher Jean-Louis, niveau stratégie on repassera !

Risques

* Un outil industriel concentré : une grosse usine (incendie, ouragan, inondation, etc)
* Crise économique (entreprise cyclique)
* Réglementation liée aux sécheresses (interdiction d’utiliser de l’eau pour la piscine)
* Fils moins compétent que le père (Nicolas Desjoyaux devrait succéder à Jean-Louis prochainement)
* Manque de main-d’oeuvre pour poser les piscines (difficile de trouver des maçons)

Conclusion

Desjoyaux permet de jouer la carte du secteur piscine dans un PEA. L’entreprise dispose d’un magnifique outil industriel, très automatisé. Malheureusement, des erreurs stratégiques ont été commises par le passé et cette ancienne entreprise de croissance est devenu une valeur de rendement malgré un secteur porteur à long terme.

Thèse personnelle

Je partage ma thèse, elle n’engage que moi.

Bien des éléments font que j’investis dans Desjoyaux : entreprise familiale, cash net, marché porteur, besoin de rénovation du parc piscine, export géré par Nicolas au lieu du frère de JL (je le suspect de pantoufler en Thaïlande), valeurs familiales frugales (JL a reçu de son père un bracelet ou été écrit en patois "un sous est un sous"), fort engagement des collaborateurs (payés sur 16 mois !), réchauffement climatique, etc.

Cependant, si je devais imager, j’ai décidé d’investir dans le Jan Ullrich des fabricants de piscines. C’est un cycliste, un grimpeur précisément. Le peloton forme les acteurs du marché. Bien entendu Jan n’est pas à l’aise dans les plaines (marché flat), cependant, dès que le col s’annonce (croissance marché) il devient très costaud avec son énorme braquet (outil industriel) et le peloton explose petit à petit derrière lui. Plus le col sera long, mieux ce sera. C’est ma thèse centrale.

Pour mettre en évidence la puissance du braquet, l’étude de srv est très parlante. en 1 an, la part de la masse salariale dans la valeur ajoutée a diminué de presque 5%. La marge opérationnelle monte de 4,29% entre les deux exercices. L’EBITDA progresse de 31%.

Et… il en a encore sous le coude le Jan ?
1. La marge opérationnelle est montée à 21% en 2004 avec un outil industriel moins développé qu’aujourd’hui (18,2% en 2020)
2. L’outil industriel peut monter à 20/25 000 unités. L’usine a produit 9 388 bassins cette année.

Finalement tout dépendra de la longueur du col

Déontologie : je détiens une position acheteuse/vendeuse sur une ou plusieurs société(s) listée(s) dans ce message.